Métricas en Branded Content y Publicidad Nativa
Desde hace unos años, los profesionales de la Comunicación y el Marketing hemos comenzado a utilizar nuevas fórmulas como el Marketing de Contenidos, que se basa en crear y compartir contenido valioso para atraer y convertir “prospects” en clientes y a los clientes en fieles compradores. Dentro de estas fórmulas se encuentran el Branded Content y la Publicidad Nativa, que -a diferencia de otros formatos publicitarios- no interrumpe al espectador mientras está consumiendo otro contenido. El objetivo ya no es solo anunciarse, sino relacionarse y ofrecer experiencias de valor a la audiencia.
Marketing de contenidos
El Marketing de Contenidos se ha convertido en una parte cada vez más importante del presupuesto de los anunciantes. Este crecimiento del Marketing de Contenidos se debe principalmente debido al cambio en el comportamiento de los consumidores como resultado de la transformación tecnológica y así como por el crecimiento y la fragmentación de los canales de los medios de comunicación.
El Marketing de Contenidos se basa en la idea de ofrecer información de alta calidad, relevante y valiosa a los consumidores.
El marco de “owned, earned, y paid” es a menudo la nomenclatura elegida para discutir la publicación y distribución de los recursos de Marketing de Contenidos.
La Clave: Ser relevantes
Tras todo este análisis es destacable el uso de la palabra relevante, y es que ese es el mayor beneficio para marcas, anunciantes y para el propio consumidor. Ofrecer y recibir contenido relevante es la clave del éxito.
Pero, ¿Cómo ser relevantes?
El secreto cosiste en poner al consumidor en el centro de la comunicación. Generar contenido basado en insights e intereses concretos de la audiencia. Y ofrecerles respuesta de gran calidad y en formato y lugar adecuados. Para eso es fundamental una estrategia sólida tanto de producción como de difusión de contenidos, un equipo especializado, una
importante labor de curación de contenidos y presupuesto.
Principales errores cuando se genera contenido nativo.
- El error más frecuente es centrarse en la producción. Es importante, por supuesto que lo es, pero también lo es contarlo y hacerlo accesible, en caso contrario los resultados se traducen en una baja consecución de objetivos y en una pobre rentabilidad.
- La generación de contenidos poco atractivos y/o poco relevantes para el target.
- Generar contenidos poco comerciales o excesivamente comerciales. El Branded Content y la Publicidad Nativa han de estar, sin duda, brandeados y deben responder a la estrategia de la compañía que los financian, pero manteniendo el equilibrio entre el entretenimiento/información y el interés comercial de la marca.
- No todos los productos valen para todos los medios o canales. La obsesión por el medio de vender un formato o la necesidad de la marca de comunicar a menudo dan como resultado un contenido poco o nada coherente.
- Forzar la integración de marca solo consigue generar discrepancias y tensiones que derivan en una comunicación poco clara y nada efectiva.
- Confundir el Branded Content y la Publicidad Nativa con sponsorship. Un mero emplazamiento o la mención de una marca sin un rol activo y adecuado no son contenido, sino patrocinio.
- No trabajar estos formatos por equipos especializados. El Branded Content y la Publicidad Nativa han de estar totalmente integrados, con calidad y con sentido o pierde frescura, naturalidad y credibilidad consiguiendo en muchos casos el efecto contrario.
- No medir resultados. Los aprendizajes deben ser una parte activa del proceso de generación de contenidos.
¿Qué retos nos depara el futuro?
El primero y más importante es la preparación de los editores y los medios para esta nueva etapa que ya ha empezado.
Un gran reto es definir los formatos y definir la línea entre contenido editorial y publicidad nativa.
El Branded Content es un formato que permite interactuar y conectar con las audiencias, trabaja el posicionamiento y territorio de marca, ofrece valor añadido, genera experiencias y conecta con el usuario de una forma mucho más natural que otros formatos.
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